跻身“销冠”后 比亚迪如何“圆梦”高端？

近一个月来，比亚迪三大高端品牌仰望、腾势、方程豹品牌一口气发布了3款新车：仰望U7、腾势N9和方程豹钛3。4月中旬，比亚迪董事长王传福在各地4S店被偶遇，亲自为车主交付这些车型。

2024年，比亚迪已经超越上汽集团成为国内汽车销量冠军；国际市场，比亚迪也超越了特斯拉位居全球新能源汽车销量榜首。但比亚迪的目标远不止于此，王传福想用技术创新将比亚迪打造成世界级品牌，首要两大任务便是出海和高端化。

摩根大通一份研报中指出，投资者愈来愈相信比亚迪在国内和国际市场的长期发展前景，憧憬比亚迪将成为全球电动车市场的“丰田”。

在高端品牌的打造上，比亚迪和丰田有几分相似。

丰田冲高的路径在于独立推出高端品牌雷克萨斯，通过技术极致化和差异化定价来打造高端品牌。比如，雷克萨斯首款车型LS400以“比凯迪拉克性能强，比奔驰价格低”为目标。雷克萨斯崛起后，丰田从经济型车制造商向豪华车市场迈进，直接与BBA等德系豪华品牌直接竞争。

比亚迪也是如此。早在2010年，比亚迪联合戴姆勒推出了腾势品牌，成为比亚迪旗下第一个高端品牌。到2023年，比亚迪又推出了仰望与方程豹，用三大品牌铺好比亚迪的高端路。

不过，时过境迁后，竞争环境也不同往昔。如果要复刻丰田的成功，比亚迪不仅需要面临冲高的压力，还要直面自主品牌们的竞争。

蓄谋已久的“高端梦”

比亚迪冲高不是一个新鲜的话题，但却一直是比亚迪尚未决的难题。

腾势品牌是比亚迪“试水”高端化的第一步。在当时的合资潮背景下2010年，比亚迪携手奔驰母公司戴姆勒，共同成立腾势品牌，定位高端新能源市场。

对早期技术不成熟、背负“低价”标签的比亚迪来说，与戴姆勒的合作似乎是一笔划算的生意。比亚迪能够借助戴姆勒的品牌影响力，提升自身在高端新能源汽车市场的品牌形象和品牌价值。

事与愿违的是，腾势品牌初期依赖比亚迪三电技术和奔驰品牌背书，但因技术不成熟及市场认知不足，2016~2020年累计亏损超35亿元，年销量长期不足5000辆。

2022年，比亚迪发展驶入快车道，也是在那一年，比亚迪超越特斯拉成为全球新能源汽车的销量冠军。但从那时至今，比亚迪绝大部分销量依旧由王朝网、海洋网贡献，其价位多在20万元级以下。将比亚迪打造成“令人尊敬的世界级品牌”是王传福的夙愿，高端化不容缺位。

仰望是比亚迪第一个独立打造的高端品牌。在2023年1月仰望品牌的发布会上，王传福提到，纵观汽车行业发展史，高端汽车品牌的诞生一定伴随着顶级核心技术的成熟，超级技术造就高端品牌。

那时候，王传福认为，“易四方”技术的诞生，中国汽车首次具备了以核心技术优势冲击高端市场的机遇。仰望诞生后首度亮相的两款车是百万元级新能源硬派越野仰望U8和百万元级纯电动性能超跑仰望U9。

5个月后，方程豹品牌诞生，整体对标BBA等豪华汽车品牌。自此，比亚迪形成了三大冲高品牌线，腾势、方程豹与仰望，前两者定位30万~50万元级市场，仰望则主打的是百万级以上的市场。

在20万元以下的市场，比亚迪已经形成强大的领导力，但在这一价位段，利润压缩的压力已经传导到车企和供应链端。加冕2024年国内汽车市场销冠后，冲量已经不再是比亚迪的头号任务，高端和出海才是必须寻找的两大利润增长极。

从财报披露的利润和销量数据估算，比亚迪单车利润约为8500元。作为对比，特斯拉的单车净利润约0.4万美元（约合人民币2.9万元），主要依赖高端车型如Model S/X和软件服务收入。

比亚迪有依靠高端技术赚钱的能力，比如比亚迪刀片电池技术、易三方电动平台和易四方电动平台等。在新车上，仰望U7搭载比亚迪最新的易四方电动平台，支持兆瓦级闪充，并配备云辇-X智能车身控制系统，实现底盘主动调节与极致操控性，对标保时捷Taycan和奔驰EQ系列；腾势N9则基于超级e平台打造，支持全域800V高压架构和智能热管理系统，同时搭载“天神之眼”A方案，对标的则是问界M9和理想L9。

但其冲高亦有压力。此前腾势品牌经理赵长江在接受21世纪经济报道等媒体采访时表示，目前腾势品牌的知名度仅为60%。方程豹熊甜波也曾公开表示，目前方程豹品牌还处于品牌推广阶段。

主动下移豪华线

在价格策略上，日前上市的腾势N9采取了错位竞争的方式，实际上市价格比预售价低了6万至10万元，尤其是尊荣版价格更是下探至40万元以内。作为对比，理想L9的售价区间为40.98万元至43.98万元，3月上市的2025款问界M9的价格区间为46.98-56.98万元。腾势N9则试图以更低的价格来获得市场份额。

仰望的目标剑指百万级超豪华市场。但今年3月面世的仰望U7，起售价已经下探到62.8万元。

方程豹也正重新调整其价格体系。从去年开始，方程豹品牌的价格已经在下探。2024年7月29日，方程豹宣布豹5全系价格下调5万元，起售价从28.98万元降至23.98万元，顶配车型价格调整至30.28万元。

截至2024年6月底，豹5上市7个月累计销量近2.4万辆，但这一表现未达比亚迪预期。2025年3月31日，方程豹又推出了紧凑型SUV钛3，预售价13.98万元起。该车型搭载天神之眼C和灵鸢无人机系统，将品牌价格带进一步拉低至20万元以下，覆盖主流市场。

覆盖30万元以下更广泛的市场空间，是比亚迪做好高端化的新打法。市场普遍认为，在消费下行的趋势下，30万元以下的市场更加广阔。

一位长期关注比亚迪的分析师告诉21世纪经济报道，对于比亚迪而言，高端化并不完全与平均售价相关，在20万以上价位区间成功打造一款爆款车型是关键。中泰证券在一份研报中指出，若ASP（平均售价）过高，则也会压制车企销量，所以若从估值角度考虑，车企进行高端化尝试的同时也要注意高端品牌走量要求。

或许比亚迪认知到，走量比技术溢价更重要。赵长江曾告诉21世纪经济报道，腾势N9尊荣型的价格仍属于亏本的价格进行销售，他们希望以量来支撑腾势在整个产品上面的分摊。“这样才能构建整个产品的市场，腾势才能拥有长期能力的输出。”赵长江说。

与此同时，规模化的飞轮一旦开始转动，供应链的生产节奏也无法停下。

有汽车行业的首席分析师对21世纪经济报道表示，比亚迪目前的模式需要快速增长来维持，原因在于其供应链面临的压力较大，包括账期、回款以及商业承兑汇票等方面。只有在销量足够大且增长迅速的情况下，供应商才愿意为其垫资。

正如丰田突破“低价”标签在于极致技术，比亚迪冲高策略也依赖于技术，并通过技术分级策略来为品牌分级。但打造高端化依旧是一个综合工程。上述分析师认为，打造高端品牌需要考虑品牌认知和目标受众。但在经济型标签影响下，比亚迪的高端化仍在前进的道路上。

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